A publicidade nem sempre tem o foco na venda de um produto ou na construção de uma marca. Muitas vezes, ela é um importante instrumento para mobilizar a sociedade às boas práticas cotidianas. Edu Henrique, diretor de criação da agência Propeg, fala com a coluna.
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Quais os desafios das campanhas sociais?
Os desafios de qualquer campanha publicitária, na sua essência, são os mesmos: alcançar o público-alvo, comunicar com clareza e convencer o receptor da mensagem dos argumentos expostos. A campanha de cunho social se difere no quesito da responsabilidade que o tema traz, pois não estamos vendendo o produto de uma empresa, mas uma causa que pode salvar vidas como nessa campanha da doação de leite. E, talvez, esse seja um dos maiores desafios das campanhas com foco social: se destacar “da paisagem” dos breaks comerciais, das redes sociais e dos meios gráficos para levar uma mensagem quase sempre de uma importância que, à princípio, parece interessar apenas a quem viveu ou vive o problema tema da campanha.
É outro processo de criação?
O processo é o mesmo, o que muda é o tamanho da responsabilidade. Utilizamos as técnicas publicitárias das campanhas tradicionais, para inovar e convencer criativamente as pessoas em relação à causa.
Como foi a campanha da doação de leite materno (Ministério da Saúde)?
Essa campanha chegou na agência trazendo grandes desafios. Entre eles, o curto prazo para seu lançamento e a verba reduzida para a divulgação. Isso somado à burocracia para se filmar e fotografar crianças na legislação brasileira, nos fez trilhar um caminho diferente no planejamento. A opção foi simplificar na forma, mas não na criatividade. Ao invés de focar a comunicação somente nas mães que estão amamentando e poderiam ser possíveis doadoras, escolhemos falar com toda a sociedade sobre a necessidade da doação de leite materno para salvar a vida dos prematuros.
E a escolha do menino Lucas?
A história do Lucas foi inspirada em diversos casos reais que acontecem todos os dias do nosso lado, sem sequer notarmos. Descobrimos que na própria agência haviam histórias assim. Como a do nosso diretor de arte, Gustavo, que teve um filho que nasceu prematuro e usou o Banco de Leite para chegar ao peso ideal e sair da incubadora. A simples doação de alguém salvou a vida do filho dele, e pode salvar a de milhares de outras crianças que, como o nosso personagem Lucas, ainda tem muitas aventuras para viver.
João Faria é jornalista e sócio-diretor da Agência Cidadã. João Faria escreve no Metro São Paulo.
