Tecnologia X Marketing?

Será mesmo que as área de marketing e tecnologia andam se entendendo? Dentro de muitas empresas esses departamentos não falam a mesma língua e, quando isso acontece, os prejuízos são grandes. A coluna conversa com Pedro Reiss, sócio e co-CEO da F.biz.

As empresas estão sabendo unir as forças entre tecnologia e marketing?

Estamos vivendo uma fase de transição, na qual o marketing está ficando mais tecnológico. E nesse sentido, é difícil generalizar. As empresas que nasceram no mundo digital, como os comércios eletrônicos, estão tendo muito sucesso. Mas as mais tradicionais ainda enfrentam dificuldades. O principal motivo é que as estruturas internas de marketing e tecnologia são isoladas e com incentivos e culturas muito diferentes, o que dificulta a colaboração entre elas.

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Como está a briga consultorias x agências de publicidade?

Essa é uma competição que está ficando bastante acirrada. A agência é o parceiro tradicional do marketing e a consultoria, da tecnologia. Logo, as agências são bem sucedidas em empresas cujas lideranças dos projetos estão com o marketing e vice-versa. O modelo onde o marketing e a tecnologia dividem as responsabilidades do projeto tem se mostrado um fracasso. Porém, as agências ainda precisam desenvolver seus modelos de negócio para esse tipo de projeto e melhorar suas capacidades tecnológicas e de processos. Já as consultorias precisam ganhar agilidade e habilidades de marketing na estratégia e na execução para ocuparem esse espaço.

O que os gestores de marketing procuram?

Os gestores precisam encontrar soluções que utilizem a tecnologia para melhorar sua eficiência. Os grandes desafios passam por estratégias para uso de seus dados em diversos canais, gerando mais conhecimento sobre o consumidor e automatizando uma parte da execução de suas campanhas. No fim do dia, o objetivo é gerar resultados. Mas o desafio é conseguir entregá-los no curto prazo ao mesmo tempo em que se constrói as bases para a estratégia de longo prazo.

Como mapear as necessidades e apresentar soluções?

Os maiores desafios da tecnologia no marketing giram em torno do comércio eletrônico, da gestão de dados, da automação de campanhas (mídia e CRM), de analytics e do redesenho de processos. Os serviços vão desde consultoria para definir corretamente a necessidade do cliente até a operação das plataformas, passando pela condução de processos de seleção (RFPs) e desenho de novos processos.

João Faria é jornalista e sócio-diretor da Agência Cidadã