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Marcas em jogo

Marcelo-SportsEm 2014 o Brasil foi o país sede da Copa e vem aí a Rio 2016. Agora, na prática, como está o marketing esportivo no país? A coluna conversa com Marcelo Haegenbeek, CEO da Sportsworld, empresa inglesa com atuação no Brasil.

Qual o cenário do marketing esportivo no Brasil?
Vem crescendo nos últimos anos, mas ainda em taxas moderadas. A Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos foram responsáveis pelo surgimento de novas agências e foram criados cursos de especialização e formação em marketing esportivo. Há um potencial enorme para os negócios relacionados ao esporte. Seja na indústria, mídia, eventos, patrocínios e principalmente para ativações. Os altos valores investidos nos patrocínios no futebol estão cada vez mais escassos e os retornos para as marcas – por consequência de más gestões de clubes, federações, associações – têm sido influenciadas por isso. Nos esportes olímpicos os patrocínios são predominantemente de estatais. As empresas privadas precisam apoiar também estes esportes, mas faltam bons projetos.

As marcas estão sabendo ganhar visibilidade no mundo dos esportes?
Não. Apesar de vermos empresas investindo em patrocínios, muitas vezes a inserção é mal planejada. Não adianta apenas colocar um logo ou seu produto em exposição durante um evento, o ideal é que a marca crie uma experiência para o consumidor, vinculando seu produto a um esporte/time e agregando valor aos eventos esportivos.

Qual foi o legado da Copa?
O principal foi o reconhecimento da necessidade urgente por mudanças. O futebol precisa de profissionais mais engajados em resultado, precisamos de mais profissionais com conhecimentos técnicos e de gestão. O futebol europeu é uma referência em organização, rentabilidade, público, gestão e profissionalismo. A hora agora é de reconhecer que não somos o país do futebol e buscar aspirações no mercado externo. Nos EUA, o mercado vem crescendo a taxas extraordinárias, a MLS (Liga) já esta na TV, as ativações em jogos são constantes e as franquias valorizaram uma barbaridade. A MLS tem uma média de público de 20 mil pessoas enquanto a média do campeonato brasileiro é de 17 mil.

O que as marcas podem fazer na Rio 2016?
Os caminhos são vários. Para os patrocinadores é mais fácil porque o simples fato de usar os arcos olímpicos agrega muito valor à marca, já que se trata de um dos símbolos mais reconhecidos do mundo e traz consigo uma imagem positiva muito forte. Para quem não é patrocinador também é possível usar o tema, seja desenvolvendo promoções, eventos em sua cidade ou criando experiências para o público.

João Faria é jornalista e sócio-diretor da Agência Cidadã. 

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